Quem trabalha com Marketing já está acostumado a definir os P’s, a implementar os S’s e a pesquisar os C’s. Mas mais do que gostar de brincar com palavras, o pessoal do Marketing sabe que estes jogos de letras ajudam a memorizar conceitos importantes, como os que introduziremos neste artigo. Portanto, antes de entrar de cabeça no Marketing Conversacional, dê boas-vindas a um novo conjunto de letrinhas amigas: os 5 Fs.

Não importa se a estratégia é feita para uma grande ou pequena empresa, o bom Marketing Conversacional estará sempre acompanhado dos tais 5 Fs. Nas publicações em Inglês os 5 Fs já são conhecidos como 5 Ts: Talkers, Topics, Tools, Taking part e Tracking. Ao introduzir estes conceitos no Brasil, nós da DW Comunicação pedimos licença para fazer uma livre adaptação ao nosso idioma.

E não é que os conceitos ficaram bem bacanas com as letras F…

Falantes: aqueles que vão falar de nós.
Falatórios: sobre o que eles vão falar.
Ferramentas: por onde a conversa vai prosseguir.
Fazer parte: quando participaremos da conversa.
Farejar: saber o que as pessoas estão falando sobre nós.

A seguir, cobrimos estes tópicos apenas com o objetivo de facilitar o seu entendimento. Em artigos futuros, pretendemos entrar em aspectos mais detalhados de cada um deles.

F1 – Falantes: aqueles que querem falar sobre você!

Os falantes não são celebridades, jornalistas que ditam tendências ou modistas. Eles são gente como a gente. Podem ser clientes antigos já fidelizados, clientes novos, entusiastas, ou sequer ter ouvido falar de nós. Falantes são pessoas comuns, com uma pequena diferença: eles gostam de falar sobre as coisas para outras pessoas. Repare como aquele seu amigo que conhece todos os restaurantes e bares da cidade recomenda com entusiasmo um novo estabelecimento que acaba de “descobrir”. O que eles ganham com isso? Se as pessoas realmente dependem de motivação, a deles é compartilhar idéias. Os falantes sentem-se bem quando ajudam alguém a descobrir algo que não sabia.

Tome como exemplo a Apple. Eles possuem bons produtos, um ponto-de-vista bem interessante e sabem agregar inovação ao design. Mas além disso, a Apple possui os melhores vendedores que alguém pode desejar: seus consumidores. Experimente passar alguns minutos com um usuário de Mac e conte quanto tempo ele leva para começar a lhe vender as maravilhas da próxima versão do MacOS, a proferir os milagres do iPhone (que ele nem possui ainda…) ou a relembrar, emocionado, da última aparição de Steve Jobs na mídia. E olha que nem é pago para isso! Pelo menos em moeda corrente.

Para todo tipo de produto ou serviço há um perfil de falante. Os falantes estão por toda a parte: nas ruas, em convenções, em blogs, em redes sociais. É possível traçar bem o seu perfil, identificá-los e mapeá-los. Porém, para que continuem falando, é preciso mantê-los bem alimentados. Aí é que entra o próximo F.

F2 – Falatórios: o que motiva as pessoas a falar?

A Apple dá aos seus consumidores bons motivos para falar a respeito dela. Estes motivos não precisam ser descontos, serviços extremamente eficazes, um nome legal, ou uma embalagem cool. Detalhamentos da mensagem, na realidade, pouco importam ao Marketing Conversacional. Para gerar falatórios, os tópicos devem pelo menos despertar o interesse dos falantes. Assim começa o boca-a-boca.

Bons tópicos são claros, práticos e simples, mas trazem um elemento novo. Tudo o que os produtos da Apple são! Falatórios iniciam com idéias simples, orgânicas, portáteis e inesperadas. O Springfield Hot-Dog Co. é um carrinho de cachorro-quente bastante popular na nossa cidade. O dono investiu na imagem do carrinho, criou um logo (e um nome) legal, utiliza sempre ingredientes de qualidade e faz cachorros-quentes incrivelmente saborosos. O preço é mais alto que o da concorrência, mas as pessoas não se importam, e a fila aumenta a cada dia.

O Springfield Hot-Dog Co. nunca investiu em publicidade, mas criou uma boa história que as pessoas passam adiante, e que surpreende quem escuta. Se você vier a São Leopoldo, experimente! Enquanto o seu cachorro não fica pronto, ouça o proprietário contar a história de como a receita, supostamente secreta, foi criada por um chef de cuisine que ele havia conhecido na infância, e que hoje reside nos EUA numa cidade chamada: Springfield. No carrinho está exposto um troféu em formato de colher de cozinheiro, com uma plaquinha em homenagem ao tal Chef E. Brock, que irá recebê-lo pessoalmente um dia caso visitar o Brasil.

E há mais coisas sobre o que falar. Você espera que um carrinho de cachorro quente tenha um sistema de lavatório patenteado, o Springfield Handwash System, que usa só água mineral? Quem consegue não contar isso aos outros? Assim que forem definidos os tópicos dos quais os falantes podem falar, o próximo desafio é dar-lhes ferramentas para facilitar o falatório. Este é o próximo F.

F3 – Ferramentas: ajude a espalhar a mensagem!

Os falatórios podem ser ainda mais eficientes com uma pequena ajuda. Um exemplo prático das ferramentas que ajudam a espalhar os falatórios são os botões de “envie para um amigo” existentes na maioria dos sites hoje em dia. Ferramentas como bookmarks sociais, redes de relacionamento, blogs, e toda a Web 2.0, tem o poder de conectar pessoas facilitando a conversação. Porém, não pense que as ferramentas se resumem a recursos da Internet.

Um cliente nunca deveria, por exemplo, sair de uma loja sem levar algo consigo. E não estamos falando de mercadorias, mas de algo que ele possa comentar com alguém. Não confunda isso com dar uma caixinha de fósforos com a marca estampada, algo que era muito comum em restaurantes. Ninguém mais quer ser lembrado por incentivar o tabagismo, mas nem é esta a questão. Sacolas e brindes podem levar longe uma marca estampada, mas não facilitam quase nada o trabalho dos falantes.

A criação de clubes VIP, a edição de revistas com assuntos relevantes (e discutíveis), CDs com a trilha sonora da loja, convites para eventos e folhetos divulgando causas em que a empresa está engajada são exemplos básicos do que interessa ao Marketing Conversacional. Existem casos em que o próprio produto é pensado para ser uma ferramenta. O Orkut é um bom exemplo disso. É necessário convidar pessoas conhecidas, caso contrário, ele perde sua relevância. No Japão dos anos 1990, tornaram-se muito populares aquelas máquinas de fotografia instantâneas que imprimiam pequenos adesivos em tiras. Mas o que você faz com doze figurinhas suas, todas iguais? Você guarda uma (no máximo duas) e distribui as outras. Pronto. Está passada a mensagem.

As ferramentas devem ser simples e ter conexão com o ponto-de-vista. Assim que os falantes estiverem utilizando-as para espalhar os falatórios, sejam elas online ou offline, o próximo passo é decidir quando fazer parte da conversa.

F4 – Fazer parte: junte-se a eles!

Algumas empresas tradicionalistas são extremamente resistentes em manter um diálogo aberto e transparente com o mercado. Os empresários pensam que conversar com o cliente é oferecer suporte, instituir um programa de pós-venda, e manter seu departamento de Relações Públicas ocupado. Ora, isto não é mais do que a obrigação de qualquer empresa que queira sobreviver. Quando incentivamos os falantes a falar sobre nossa empresa, muitas vezes eles esperam que participemos da conversa.

O grande receio dos empresários temerosos é que, uma vez aberta a porta, não há como voltar atrás. Isso é fato, pois tudo fica registrado em algum lugar na memória do cérebro global. Mas a questão chave do Marketing Conversacional é que os falatórios já acontecem por toda a parte, quer você queira ou não. As pessoas conversam o tempo todo: clientes com clientes, detratores com futuros clientes, jornalistas com analistas, analistas com investidores e assim por diante. Falem bem ou falem mal, temos a oportunidade de fazer parte da conversa e tirar proveito dela.

Desde respostas amigáveis para difamações em fórums de discussão, até pronunciamentos pessoais dos diretores em blogs, o mercado simpatiza quando uma empresa mostra uma face mais humana, mais pessoal. Haverá sempre o feedback negativo, mas ele pode ser visto como uma boa oportunidade para dar ouvidos e responder ao mercado. Se há alguma insatisfação e ninguém se pronunciar ou demonstrar interesse, pode ser um motivo para as pessoas pensarem que ela é verdadeira.

Por quê não agradecer a quem comenta posts sobre nós? Podemos lançar questões, e propor discussões conectadas com o nosso ponto-de-vista. Estas discussões não precisam ser online, podemos convidar pessoas para debates abertos. Quando um ponto-de-vista é bem trabalhado na empresa, qualquer colaborador é capaz de fazer parte da conversa. O mercado quer ouvir-nos falar sobre o mercado, não apenas tentar vender-lhe nossos produtos o tempo todo. Este F gera demanda interna e, por isso mesmo, deve ser uma rotina tão bem pensada e mapeada quanto os outros. Se formos capazes de farejar o que está sendo dito sobre nós, fica muito mais fácil fazer parte da conversação.

F5 – Farejar: siga aquela conversa!

O boca-a-boca existe desde que o homem aprendeu a se comunicar. Não se trata, portanto, de uma nova forma de fazer Marketing. Pelo contrário, é a maneira antiga, que somente hoje pode ser rastreada e controlada por novas tecnologias. Tudo o que passa pela cabeça das pessoas hoje em dia, mesmo das que não frequentam a Web, está registrada em blogs e redes sociais. Pense na primeira palavra que lhe vem a mente e pesquise no Google ou Technorati. Experimente pesquisar seu nome, ou o nome de seu produto ou empresa. Você pode se surpreender.

Não confunda o farejar com feedback de clientes. Neste último, as pessoas falam diretamente com a empresa. O que nos interessa saber é: o que, quando, como e onde falam “entre elas”. Por isso, este F depende mais da tecnologia que os outros. As empresas gastam milhões em pesquisas para saber o que o mercado está pensando, quando quase tudo está disponível (de graça…) na Web.

Como as pesquisas são realizadas em ambientes artificiais, como focus groups, é difícil saber se as pessoas estão livres de filtros, enquanto na Internet as manifestações acontecem espontaneamente. Não estamos dizendo que pesquisas não funcionam, apenas que alternativas interessantes e baratas estão tomando forma. Diversas ferramentas podem ser usadas para rastrear, medir e quantificar o que está sendo dito sobre os falatórios que nos interessam.

Segundo o Technorati, existem na Web mais de 70 milhões de blogs ativos, e 140 mil novos são criados a cada dia. No Brasil o interesse pelos blogs tem crescido recentemente. O mesmo vale para as redes sociais, sendo o Orkut o site com o maior número de acessos no país. A Internet pode ser usada como uma projeção do que as pessoas estão falando fora dela. Não se esqueça de que as pessoas que estão online também falam sobre as que não estão.